Kriz durumları yalnızca büyük işletmelerin meselesi değildir. Beklenmedik sorunlar dev bir şirketin de, en sevdiğiniz kafenin de karşısına çıkabilir.
İş hayatında kaçınılmaz olan ekonomik ve toplumsal krizlere karşı bilinçli ve hazırlıklı olmak önemlidir. Bu yazıda, krizlerden neden korkmamanız gerektiğini ve onlara nasıl doğru tepki vereceğinizi bulacaksınız.
Kriz yönetimi nedir?
İletişim krizi, bir markanın (şirketin ya da kişinin) medyada veya diğer iletişim kanallarında olumsuz yer almasına yol açan olaydır. Yani kriz, başlangıçta olumsuz bir süreçtir.
Kriz yönetimi (ya da kriz iletişimi), itibar kaybını azaltmayı hedefleyen önlemler bütünüdür. Bu, yangın söndürmeye çok benzer: Kriz yöneticisinin görevi “yangının” kaynağını hızla belirlemek ve tüm enerjisini onu söndürmeye vermektir. Aksi halde marka tamamen yanıp kül olabilir.
Kurumsal krizler için herkese uyan tek bir çözüm yoktur, ama bilinen örneklerden çok şey öğrenebilirsiniz.
Kriz yönetimi örnekleri
Johnson & Johnson: Zehirli Tylenol (1982)
Ne oldu: Yedi kişi, Extra-Strength Tylenol kapsüllerini kullandıktan sonra hayatını kaybetti. Soruşturma, ambalajlara ölümcül bir zehir olan potasyum siyanür eklendiğini ortaya çıkardı.
Şirket ne yaptı: Johnson & Johnson hemen harekete geçti. Önce kamuoyuna bir açıklama yaptı ve kurbanların ailelerine taziyelerini iletti. Ardından yaklaşık 31 milyon Tylenol paketini, değeri yaklaşık 100 milyon dolar olan stoğu, raflardan topladı; ürünün üretimini ve reklamını durdurdu. Şirket ayrıca zehirleyeni bulmak için Chicago polisi, FBI ve Gıda ve İlaç Dairesi (FDA) ile iş birliği yaptı ve fail hakkında bilgi verene 100.000 dolar ödül önerdi.
Sonuç: Medya, J&J’nin çabasını ve kamu yararına gösterdiği özeni takdir etti. Kriz sonrasında şirket, Tylenol’ü kurcalamaya karşı korumalı ambalajla ve 2,50 dolarlık indirim kuponlarıyla yeniden piyasaya sürdü. Zehirleyen kişi hiçbir zaman bulunamadı.
British Airways: Müşteri verisi sızıntısı (2018)
Ne oldu: Eylül 2018’de British Airways, saldırganların 400.000’den fazla müşterisinin kişisel ve ödeme kartı bilgilerini çaldığını açıkladı. İngiltere veri koruma kurumu (ICO) başlangıçta havayoluna 183 milyon sterlin ceza vermeyi planladığını duyurdu.
Şirket ne yaptı: BA ihlali kontrol altına almak için hızla hareket etti, düzenleyici kurumu ve etkilenen müşterileri bilgilendirdi, müşterilerin uğrayabileceği her türlü zararı karşılamayı önerdi.
Sonuç: Şirket itibarını korudu; hızlı ve iş birliğine açık tutumu lehine sayıldı. ICO, Ekim 2020’de cezayı 20 milyon sterline düşürdü. Bu yine çok yüksek bir cezaydı, ama başta açıklanan tutarın çok altındaydı.
Uber: Eylemsizlik ve şeffaflık eksikliği (2017)
Ne oldu: 2017’nin başında Uber’in CEO’su Travis Kalanick, Başkan Trump’ın iş dünyası danışma kurulunda yer alıyordu. New York’lu taksi şoförleri, başkanın göçmenlik kararını protesto etmek için JFK Havalimanı’nda kısa bir grev yaptığında Uber çalışmaya devam etti ve dinamik fiyatlandırmayı kapattı; bu, birçok kişi tarafından grev kırıcılık olarak yorumlandı. #DeleteUber etiketi ortaya çıktı ve hızla yayıldı. Birkaç gün sonra Kalanick, gelen eleştiriler nedeniyle danışma kurulundan ayrıldı.
Kısa süre sonra bir skandal daha patlak verdi. Şubat ayının sonunda Uber’in eski çalışanı Susan Fowler, bir yöneticiyi cinsel tacizle suçladı ve ardından başka vakalar da ortaya çıktı. Kalanick derhal bir iç soruşturma başlatacağını söyledi, ancak yatırımcılar ve kamuoyu soruşturmanın tarafsızlığına inanmadı. Ardından Kalanick’in bir sürücüyle düşen ücretler konusunda kaba biçimde tartıştığı bir video ortaya çıktı. Kalanick kamuoyundan özür diledi ve bir lider olarak değişmesi gerektiğini söyledi, ancak video yine de viral oldu.
Şirket ne yaptı: Her olay için yalnızca kısa yazılı açıklamalar yayımladı. Uber’in temel hatası şeffaflık eksikliği ve sözlerini eylemlerle destekleme çabasının olmamasıydı.
Kurtarma operasyonu: Kriz kontrol listesi
Önceden hazırlanın
Önleyici uygulamalar şunları içerir:
- kilit paydaşlarınızı tanımak;
- bir kriz yönetim planı hazırlamak ve en az yılda bir güncellemek;
- planı ve kriz yönetim ekibini en az yılda bir tatbikatlarla sınamak;
- kriz sırasında kullanılacak açıklama şablonlarını önceden hazırlamak.
Sakin kalın
Sakin kalmak ve acil harekete geçmeye hazır olmak başarının anahtarıdır. Kriz başladıktan hemen sonra yapılması gerekenler şunlardır:
- Paniği bırakın. Zamanda geri gidemezsiniz; duygulara zaman harcamak en iyi seçenek değildir.
- Sorunla ilgilenecek bir ekip kurun. “Kurtarma ekibinin” her üyesinin görevini net biçimde tanımlayın.
- Krizin kaynağını belirleyin ve ortadan kaldırmaya çalışın.
- Bir açıklama yapın ve sorumluluğu üstlenin. Asla yalan söylemeyin, hiçbir şeyi gizlemeyin.
Önceliklendirin
Her şeyi aynı anda düzeltmeye çalışmayın; öncelikleri belirleyin. Liste şöyle olabilir:
- Hayatları kurtarmak ve ciddi yaralanmaları önlemek.
- Çevreye, mülke ve varlıklara verilen zararı en aza indirmek.
- Markanın itibarını korumak.
- İş sürekliliğini sağlamak ve normale dönmek.
Sıralama duruma göre değişebilir, ancak can ve sağlığı korumak her zaman öncelikli olmalıdır.
Gerçeği ve yalnızca gerçeği söyleyin
Hazırlık aşaması geride kaldığında asıl bölüm başlar: iletişim. Her şey bilgilendirici bir açıklamayla başlar ve bu açıklama olabildiğince hızlı yapılmalıdır. Kriz sizin şirketinizin hatasından kaynaklanıyorsa ve eylemleriniz yüzünden insanlar zarar gördüyse, bunu kabul edin ve sorumluluğu üstlenin.
Açıklamada şunlar yer almalıdır:
- yaşanan kriz hakkında temel bilgiler;
- sorunu hemen çözmeye yönelik bir eylem planı;
- mağdurlara yardım planı ve yardıma nasıl ulaşılacağına dair talimatlar;
- özür.
Resmi yazılı açıklamanın ardından medya karşısında canlı bir sunum yapılmalıdır; bu, kriz yönetiminin en önemli adımlarından biridir. Bazı ipuçları:
- Şirketinizin “sesini” belirleyin. Tek bir sözcü olması şart değil, ama şirketin söylemi tek yöne bakmalı ve açıklamalar birbiriyle çelişmemelidir.
- “Yorum yok” demekten veya soruları geçiştiren benzer ifadelerden kaçının. İnsanlar kurumun bir şey sakladığını düşünebilir.
- Bilgiyi açık biçimde sunun, jargondan kaçının. Belirsizlik, şirketin insanları bilerek yanılttığı şüphesini doğurur.
- Göz teması kurun ve dikkat dağıtan gergin hareketlerden kaçının.
- Hedef kitlenizi son gelişmeler ve paydaşlara ulaştırmak istediğiniz temel mesajlar konusunda bilgilendirin.
Web siteleri, sosyal medya ve toplu bildirim sistemleri medya kapsamını tamamlar ve bilginin hızla yayılmasına yardım eder. Bu yüzden hiçbir kanalı ihmal etmeyin, ama hepsinde tutarlı olun.
Sözle değil, eylemle
Sözlerinizi eylemle destekleyin. İnsanların ne istediğini dinleyin ve taleplerin mümkün olduğunca çoğunu karşılamaya çalışın. Bunun için ciddi kaynak harcamak gerekse de değer: Kamuoyunun gözünde itibarınızı yeniden kazanmak daha önemlidir.
Sonuç çıkarın
Kriz yatıştığında ondan dersler çıkarmak gerekir. İncelenecek başlıca noktalar:
- Krizin nedenleri. Hata, şirketin faaliyetlerinin hangi aşamasında ve hangi halkasında yapıldı ve krizi tetikledi?
- Hesap verebilirlik. Bağımsız bir soruşturma yürütün ve sonucunu kamuoyuyla paylaşın. Adil bir yaptırım sistemi, gelecekte aynı hataların yapılmasını önlemeye yardım eder.
- Kriz yönetimindeki sorunlar. Kendi hatalarınızı ve eksiklerinizi analiz edin, bir sonraki kriz için eylem planı hazırlayın.
Sonuç
Sakin kalmak ve her şeyi kusursuz biçimde yönetmek için ya çok deneyimli üst düzey yöneticilere ya da operasyonlarınızı bütünleştiren sağlam bir yönetim sistemine ihtiyaç vardır. Servista gibi sistemler, yüksek teknoloji sayesinde işletmeye tam kontrol sağlar.
“Ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz.”